‘Lekker snel grote giftenwerven!’

Grote giften werven doen we allemaal steeds liever en steeds vaker. Het liefste ook nog zo eenvoudig en snel mogelijk. Grote stappen snel thuis. Ik vind: niet dus.

Is het niet fijn als je met een relatief beperkte investering een flinke groep grote gevers kunt bereiken? Is het niet geweldig als je lekker snel hun grote(re) gift kunt ontvangen? Is het niet heel handig als je dit gewoon een paar keer kunt herhalen, om van grote giftenwerving de nieuwste melkkoe te maken? Ik weet dat er partijen in de sector zijn die beweren dat het heel gemakkelijk is om vlug veel geld te werven bij vermogende particulieren. Met een mailing aan (prospect) grote gevers. En ja, er zijn organisaties die met zo’n grote giftenmailing daadwerkelijk donaties ontvangen die hoger zijn dan gebruikelijk.

Maar wil dit dan ook zeggen dat het de beste methode is? En wat leveren deze quick wins nu eigenlijk op? Wat bereik je ermee als organisatie? In mijn ogen: tijdelijk succes. En graag nuanceer ik dit succes met argumenten. Er zijn er meer, maar laat ik eens beginnen met de onderstaande drie:

1. Geen major donors, maar middle donors
Wat belangrijk is om bij stil te staan, is wat nu eigenlijk precies een grote gift is. Voor je eigen organisatie welteverstaan, want dit kan flink uiteenlopen tussen non-profits onderling. Er is gewoonweg geen standaard bedrag te bepalen voor ‘de’ major gift.

Voortbordurend op de bovengenoemde mailing: de bedragen die je hierop ontvangt zijn wellicht hoger dan anders, maar kun je het echt grote giften noemen? Wat mij betreft (de vast en zeker bestaande toevalstreffer daar gelaten) ontvang je eerder middelgrote donaties. Is dat erg? Nee, natuurlijk niet! Maar om een mailing als techniek voor grote giftenwerving in te zetten, vind ik tamelijk misleidend. Wat mij betreft hebben we het hier over een techniek voor middle donor programma’s.

2. Kwantitatieve in plaats van kwalitatieve aanpak
Oké. De mailing is verzonden en zowaar, je hebt grotere giften ontvangen. Zie je wel dat het werkt! Als je alleen naar de opbrengsten kijkt, heb je een punt. Tenminste, als deze hoger zijn dan de kosten. Maar goed, wat nu?

Je kunt niet blijvend mailings sturen om grotere giften te vragen. Waarom niet? Omdat ik ervan overtuigd ben, dat de kracht van grote giftenwerving schuilt in het persoonlijk contact dat je met donateurs opbouwt. Ik begrijp best dat veel goede doelen gewend zijn volgens de traditionele technieken hun fondsen te werven. Het is voor hen vast een stuk prettiger om ook major donors in kwantitatieve zin te benaderen, met 'massacommunicatie' en prognoses in cijfers en percentages. Maar grote giftenwerving vraagt om een hechtere, kwalitatieve relatie. Pas wanneer je grote gevers persoonlijk leert kennen, zal het je lukken hen ook structureel aan je organisatie te binden.

3. 1.0 benadering van een 2.0 techniek
Wat je met een mailing doet is zenden. Zenden, vragen en dan hopen op een reactie. Je gaat een monoloog aan met donateurs. Succesvol bij het werven van kleine giften, dus ook bij grote? Er wordt de laatste tijd veel gesproken over filantropie 2.0. Dit trek ik graag buiten de digitale perspectieven. Grote giftenwerving vind ik een sprekend voorbeeld van 2.0 fondsenwerving. It takes two to tango: 1.0 is voor mij het aangaan van een monoloog, 2.0 het aangaan van een dialoog.

Bij grote giftenwerving ontkom je er niet aan: het is vroeg of laat noodzakelijk om achter de pc of vergadertafel vandaan te komen, in de auto te stappen, te rijden naar je major donors en het gesprek met hen aan te gaan. Dit vraagt om tijd, veel tijd. ‘Lekker snel’ is er dus niet bij. Ja, het klinkt heel verleidelijk, maar of dit het beste uitgangspunt bij grote giftenwerving is…?