Het nieuwe jaar is net aangebroken en we zijn weer vol goede voornemens achter het bureau gekropen. Wat zal 2011 ons brengen? Wat grote giftenwerving betreft, doe ik graag een voorspelling. Kijkende naar de explosieve groei van aandacht voor en uitvoering van dit vakgebied in het oude jaar, verwacht ik zeker een nieuwe wending. Grappig genoeg heeft dit niet direct met grote giftenwerving te maken: ik voorspel namelijk dat het cultiveren van middle donors een minstens zo belangrijke rol zal spelen in 2011.
Het Pareto principe
In 1897 ontdekte de Italiaanse econoom Vilfredo Pareto het patroon van het 80/20 principe. Hij merkte op dat 20% van de Italianen 80% van de totale rijkdom van het land bezat. Deze wet bleek ook toepasbaar op andere landen en zelfs de gehele aardbol. Sindsdien is het vele malen herontdekt in uiteenlopende situaties. Zo ook in de wereld van fondsenwerving.
Kortweg komt het principe erop neer dat een gering aantal oorzaken verantwoordelijk is voor het merendeel van de resultaten. Ofwel: hoe minder tot meer kan leiden. In termen van fondsenwerving betekent dit dat 80% van de inkomsten wordt gegenereerd bij 20% van de donateurs. Tenminste, dat leert de Angelsaksische vakliteratuur ons. In de Verenigde Staten wordt zelfs al van een 97/3 verhouding gesproken. In Nederland gaat deze vlag nog (lang) niet op. Laten we het nieuwe jaar daarom aangrijpen om hierin een mooie sprong vooruit te maken.
Vergeet middle donors niet
Nog niet zo lang geleden richtten veel organisaties de pijlen vooral op direct response fondsenwerving. Met de aangescherpte regels rond de uitvoering van deze technieken, de druk die hiermee op de inkomsten ontstaat én de 80/20 regel in het achterhoofd, zie je dat alternatieve vormen van fondsenwerving aan populariteit winnen. Steeds meer organisaties maken dan ook een flinke ommezwaai en vestigen de hoop op het werven van grote giften. Er worden grote giftenwervers geïnstalleerd, strategische plannen opgetuigd en hoge targets plus dito verwachtingen geformuleerd.
Bezoek een gemiddeld(e) congres of workshop, roer het onderwerp ‘grote giften’ aan en torenhoge bedragen zullen je om de oren vliegen. Laat je hierdoor niet overrompelen, want dit gaat meestal over giften die organisaties verwachten, niet wat ze ontvangen. De realiteit leert namelijk dat een gemiddelde grote gift nu nog rond de € 2.500 schommelt.
Eigenlijk zijn de grote giften van nu, de middelgrote giften van de toekomst. In de praktijk zie ik dat veel organisaties hiervan nog niet geheel doordrongen zijn. Met als potentiële valkuil dat een enorm kansrijke groep prospect donateurs, de middle donors van nu, over het hoofd wordt gezien.
Slim cultiveren is nodig
In een recent artikel benadrukt de Amerikaanse filantropisch adviseur Hilda Vega het gevaar dat hiermee op de loer ligt. In het afgelopen jaar zag zij namelijk dat – zelfs in tijden van economische recessie - het geefgedrag van major donors amper veranderde. Ja, er werd langer nagedacht voordat zij overgingen tot doneren, maar de totale som van grote giften bleef tamelijk gelijk aan voorgaande jaren.
Waar ze wél een grote verandering bespeurde, was het geefgedrag van middle donors. Velen van hen verlaagden hun bijdrage aanzienlijk of staakten zelfs het geven. Om hen niet uit het oog te verliezen, lijkt cultivering van juist deze groep extra belangrijk. Toch zag Hilda dat non-profits hierop niet echt actie ondernamen: cultiveren van major donors bleef de meeste aandacht krijgen. Een belangrijke vijver van prospect grote gevers, ofwel: de huidige middle donors, dreigt hierdoor uit te drogen.
Goed voornemen?
Laten we daarom – zo aan het begin van het nieuwe jaar – onze eigen geefpiramide nog eens goed naast de geplande activiteiten leggen. Want, met het oog op proactieve fondsenwerving: vind je een goed uitgebalanceerde verhouding terug? Zien we het betrekken van middle donors niet over het hoofd?
Ik verwacht, dat het dichten van het gat tussen kleine en grote giften een belangrijke uitdaging zal zijn in 2011. Het invoeren van een middle donor programma kan overigens een gunstig neveneffect hebben. Want, om deze succesvol uit te voeren zullen grote giftenwervers met hun collega's van direct response fondsenwerving aan tafel moeten zitten. Een mooie kans om eindelijk een sprong vooruit te maken naar meer verankering van relatiegerichte fondsenwerving in de organisatie!
Geen opmerkingen:
Een reactie posten